Em contrapartida aos direitos adquiridos quando uma marca é registrada, existem as proibições que passam a integrar a marca. A lei 9.279/96, no seu artigo 129 e seguintes, dispõe sobre os direitos e proibições inerentes à marca quando registrada.
O direito mais popular é o de preservar a autenticidade, integridade e reputação da marca. Os danos causados pelo uso indevido de uma marca por terceiros podem ser irreparáveis. Daí surge a principal razão pela qual os proprietários das marcas buscam o registro, a proteção contra terceiros.
Outro fator interessante, é a faculdade que o proprietário da marca possui para utilizar a marca da forma que preferir, seja por meio impresso, de propagandas, entre outros. É direito do proprietário ceder ou licenciar sua marca, não sendo autorizado tais atos sem que a marca seja registrada ou esteja em processo registro.
Por outro lado, existem proibições nas relações entre o proprietário da marca e terceiros. Um deles é que o proprietário não pode impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sua marca para realização de promoções ou comercialização. Imagine que um supermercado não possa anunciar as marcas dos produtos que possui, pois está impedido pelo proprietário da marca. Não há sentido em tal ato, por isso é vedado.
No mesmo sentido, não é permitido ao proprietário da marca impedir o uso da marca em discursos, obras cientificas ou outras publicações que não tenha intenção comercial. A proibição do uso nesses casos, influenciaria em vários meios da sociedade, como da pesquisa, comunicação, informação.
Dessa forma, cabe ao proprietário da marca exercer seus direitos, mas estar ciente das proibições em relação à sua marca. As proibições visam proteger o mercado, a pesquisa e a ampliação da tecnologia, não interferindo nos direitos fundamentais da marca, como a autenticidade, mas garantindo que a marca desempenhe sua função social sem interferir negativamente em outras esferas.