O mercado atual se comunica de diversas formas, dentre essas inúmeras possibilidades de relações está o licenciamento das marcas. O acordo de licenciamento somente pode existir entre marcas registradas e outras propriedades intelectuais.
É importante delimitar quem são os integrantes dos contratos de licenciamento:
Licenciador– É o proprietário ou detentor do direito de licença de uso da marca;
Licenciado– É quem adquire o direito de uso da marca;
Agencia licenciadora– Intermedeia o processo de licenciamento.
Previsto no artigo 139 da LPI, a marca pode ser licenciada quando for registrada ou estiver no processo de registro. Para licenciar uma marca, é necessário que a marca possua boa qualidade, tenha variedade de produtos, possua capacidade de produção, dentre outros.
O licenciamento não retira do proprietário da marca o direito de exercer controle sobre as especificações, natureza e qualidade dos respectivos produtos ou serviços representados pela marca. O licenciamento possui um prazo determinado para início e término, podendo ser renovado de acordo com a vontade das partes.
Dessa forma, o foco principal do licenciamento é dar visibilidade a empresa licenciada, ou seja, o licenciador permite que o licenciado usufrua da popularidade da sua criação. A empresa que licencia a marca recebe por isso e quem utiliza uma marca licenciada incorpora visibilidade e mais valor à sua marca.
O licenciamento é pago por meio de royalties, o percentual varia entre 3% e 14%, a depender da influência e o segmento da marca. Se o licenciamento não atingir as expectativas definidas em contrato, deve prevalecer o chamado “mínimo garantido”, onde o licenciado irá remunerar apenas o mínimo definido pelas partes.
A Disney é uma das maiores licenciadoras do mundo, ao ponto que fatura mais com o licenciamento de suas marcas que com a venda dos bilhetes para seus parques. No Brasil as propriedades mais licenciadas são as ligadas ao entretenimento e estão presentes em diversos ramos de produtos e serviços.
Por fim, o licenciamento da marca visa autorizar o uso de uma marca, de forma limitada e por tempo definido em contrato, por empresas que visam gerar mais visibilidade em seus produtos ou serviços. O negócio é rentável para ambas as partes, pois quem licencia sua marca fatura e o licenciado aumenta consideravelmente as vendas de seus produtos.